Guida al posizionamento dei siti web nei motori di ricerca

La promozione dei siti non è l'argomento principale della guida che state leggendo. Motoricerca.info, infatti, è più una guida tecnica sui metodi e le soluzioni da adottare per rendere un sito più appetibile ai motori di ricerca.

Tuttavia promuovere un sito è una di quelle pratiche che rientrano a pieno titolo tra le sudette tecniche, in quanto la promozione permette al sito di acquisire popolarità, un parametro che molti motori di ricerca prendono in considerazione nel decidere la posizione di un sito nei risultati delle ricerche.

Per tale ragione, questo capitolo affronterà l'argomento della promozione dei siti solo in funzione degli effetti positivi che la loro popolarità ha sul posizionamento. Lasceremo a siti web più specializzati la trattazione della promozione dei siti nel senso più ampio che l'espressione può acquisire, (come ad esempio la promozione sui motori di ricerca attraverso inserzioni pubblicitarie a pagamento).

La popolarità secondo i motori

Molti motori di ricerca prendono in considerazione la popolarità di un sito, al fine di acquisire un ulteriore parametro su cui basarsi per stabilire la posizione delle pagine web nei risultati delle ricerche. Semplificando molto il concetto, si può affermare che i siti più popolari (o le pagine appartenenti ai siti più popolari) possono ottenere posizioni migliori rispetto ai siti meno conosciuti, a parità di altri parametri.

A differenza degli esseri umani, che percepiscono la popolarità in base a diversi segnali (il passaparola tra persone, la pubblicità sui mass media, ecc.), i motori di ricerca possiedono un concetto di "popolarità del sito" molto più semplice e ristretto all'ambito del Web.

Un sito web è considerato popolare dai motori di ricerca se in giro per il WWW è possibile riscontrare un consistente numero di collegamenti (link) che puntano al suddetto sito. Ogni link, infatti, è ritenuto dai motori di ricerca un "consiglio di visita" e per tale ragione i siti che beneficiano di molti link appaiono ai motori come siti molto conosciuti o la cui visita è particolarmente consigliata.

Quello appena descritto è il concetto di "link popularity" (popolarità da link) e coincide proprio con la quantità complessiva di link che un sito (o una pagina) web riceve da altri siti. Più un sito riceve link e più è considerato popolare dai motori di ricerca.

I link che valgono

È importante comprendere bene quale sia l'obiettivo dei motori di ricerca nel momento in cui raccolgono informazioni sulla quantità di link che puntano ad un sito.

Lo scopo dei motori è quello di individuare solo quei link che realmente rappresentano un consiglio di visita nei confronti di un sito web. Inoltre, per quanto ciò sia tecnicamente difficile da realizzare, ai motori farebbe comodo riuscire a distinguere i link nati in seguito alla disinteressata decisione di consigliare la visita di un sito, da quei link nati a seguito di accordi di vario genere: commerciali o di reciproca promozione.

Ne consegue che non tutti i tipi di link possono venire presi in considerazione oppure che, pur venendo considerati, qualcuno possa essere ritenuto più importante di altri.

Illustreremo adesso i quattro principali fattori che i motori di ricerca prendono in esame per decidere se accettare un link e quanta importanza attribuirgli:

• Tecnologia dei link: i motori di ricerca prendono in considerazione i link realizzati attraverso il linguaggio HTML, ovvero quei link ottenuti per mezzo del tag "A" e l'attributo "HREF".

  Tutti i link che fanno uso di tecnologie differenti dall'HTML, come il linguaggio JavaScript o la tecnologia Flash verranno ignorati dalla maggior parte dei motori di ricerca.
  
  

• Provenienza dei link: i motori di ricerca tentano di farsi un'idea della popolarità di un sito calcolando i link che riceve da altri siti, ovvero da altre entità. Per tale ragione ai link provenienti da siti "vicini" al proprio (affiliati, partner, ospitati in sottodomini dello stesso dominio di secondo livello, ecc.) può teoricamente essere attribuito un peso minore.
  
  

• Genuinità dei link: un link che nasce per ragioni spontanee, ad esempio per fornire al visitatore un approfondimento all'argomento trattato, può essere considerato dai motori di ricerca più significativo di link nati a seguito di accordi tra webmaster o aderendo a campagne di scambio link per aumentare la link popularity.

  Se si immagina il link come una sorta di voto espresso nei confronti di un sito o di una pagina, è logico ammettere che un voto spontaneo possa valere più di un "voto di scambio", generatosi solo grazie ad un compromesso tra i curatori di diversi siti.
  
  

• Link automatici: per evitare che il calcolo della popolarità di un sito possa venire inficiato dalla presenza sul web di link creati attraverso automatismi di vario genere, diversi motori di ricerca tendono ad ignorare tutti quei link che non sono di fattura "artigianale" bensì il prodotto di sistemi automatici o potenzialmente producibili attraverso sistemi automatici.

  È per questa ragione che alcuni motori di ricerca ignorano certe tipologie di link, ad esempio quelli presenti nei guestbook (libri degli ospiti) dei siti web, o nei commenti dei blog o nei forum di discussione. In pratica in tutti quei posti dove è facile per un webmaster pubblicare link verso il proprio sito web, manualmente o addirittura attraverso software automatici per lo spamming.

Riassumendo, si può dire che si può essere sicuri della bontà di un link se il medesimo proviene da una normale pagina web, ad esempio un articolo, se fa uso di normale tecnologia HTML e se la sua nascita non è conseguenza di automatismi o schemi di scambio organizzato o affiliazione.

Generalizzando ancora, il link che vale di più è in pratica quello che idealmente testimonia, nei confronti di un sito web, una genuina e disinteressata attenzione verso i suoi contenuti.

Ottenere link e popolarità

Far aumentare il numero di link (buoni) che puntano ad un sito non è cosa sempre facile, specie se il sito tratta argomenti piuttosto comuni e sui quali esiste una forta concorrenza.

Nella seguente trattazione, divideremo i siti web in due categorie: siti informativi, ovvero principalmente incentrati nella fornitura di informazioni di pubblico accesso (articoli, notizie, ecc.) o di servizi gratuiti (strumenti online, ad esempio), e siti aziendali, ovvero consistenti prevalentemente in una vetrina delle attività di un'azienda.

Si noti che tale divisione non deve necessariamente essere netta perché nulla vieta, come spiegheremo tra alcuni paragrafi, che un sito aziendale ospiti anche contenuti informativi.

Promozione dei siti informativi

Per quanto riguarda i siti informativi, riuscire ad ottenere link è generalmente più facile, sopratutto perché la quantità e la qualità dei contenuti del sito può spingere altri webmaster a consigliarne la visione.

In secondo luogo, il fatto stesso che il sito sia incentrato più sui contenuti e meno sull'aspetto strettamente commerciale o promozionale, permette al sito stesso di ricevere link anche da siti che trattano i medesimi argomenti, a differenza di quanto accade tra i siti aziendali, che hanno maggiori remore nell'offrire link a siti potenzialmente concorrenti.

Se i contenuti del sito web sono davvero unici e magari aggiornati frequentemente, è possibile assistere a fenomeni di acquisizione naturale di popolarità: i link verso il sito aumentano esclusivamente in funzione della sua qualità e del passaparola tra la gente ed il webmaster non è nemmeno costretto a incentivare la loro nascita o il loro incremento. Ogni link acquisito permette di far conoscere il sito a nuovi webmaster, aumentando ulteriormente la possibilità di ottenere nuovi link e conseguentemente la visibilità sui motori di ricerca.

Tuttavia tali fenomeni sono abbastanza rari e anche i siti web informativi devono fare i conti con la concorrenza. In particolare, se i contenuti del sito non sono "nulla di speciale", le possibilità di ottenere link spontanei e in quantità si riducono considerevolmente.

Il primo passo per rimediare a questa situazione è quello di impiegare più energie nella produzione di contenuti di qualità e aggiornali spesso. Sottovalutare questo compito significherebbe ignorare la natura stessa del sito, in quanto la produzione di nuovi contenuti è proprio quella caratteristica che costituisce la ragione principale per la quale un sito informativo attira visitatori e link spontanei.

Il secondo passo è quello di promuovere i contenuti, che a prescindere dalla propria qualità possono scontrarsi con una difficoltà iniziale a farsi conoscere, ad esempio a causa di una forte concorrenza sul web.

Ecco allora alcune idee per far conoscere il sito e ottenere alcuni link:

• Fornitura di articoli: se il sito è solito produrre articoli, i suddetti possono essere proposti ad altri siti web già affermati, concedendo i diritti di (ri)pubblicazione in cambio dell'indicazione del nome dell'autore e del nome del sito, comprensivo di link al medesimo.
  

  Queste collaborazioni portano diversi benefici e risultano di facile attuazione, specie se la qualità degli articoli offerti è consistente e se e le informazioni in essi contenute sono di difficile reperibilità sul web o se sono esposte in maniera particolarmente efficace. Il nome del sito si diffonderà più facilmente e i link guadagnati potranno migliorare la posizione sui motori.
  
  

• Fornitura di servizi e strumenti online: un buon modo per far ottenere più visibilità al sito e alcuni link in più è quello di fornire servizi e strumenti online agli utenti, incentrati sugli argomenti che il sito web tratta. Tale fornitura può essere effettuata gratuitamente o in cambio di piccoli compensi e, se a giovare della fornitura è un altro sito web, può essere richiesto in cambio un link testuale o attraverso la pubblicazione di un piccolo banner.
  

  Oltre a quanto appena esposto e analogamente a quanto avviene per la fornitura di articoli, gli strumenti online possono anche essere dati in concessione d'uso (ovvero di ripubblicazione) ad altri siti web, richiedendo in cambio l'indicazione del sito fornitore ed un link.
  
  

• Fornitura di notizie via RSS: se il sito web produce notizie con una certa regolarità, può essere interessante permetterne ad altri siti la libera pubblicazione di brevi estratti, con dei link al sito di origine. È possibile ottenere in maniera facile questo obiettivo usando quello che in gergo viene chiamato "feed RSS", le cui caratteristiche vengono estesamente trattate nel seguente articolo sui RSS di pro.html.it.

Promozione dei siti aziendali

Per quanto concerne i siti aziendali, invece, è necessario adottare tattiche spesso differenti.

Una prima domanda da porsi è se un sito aziendale può incorporare anche contenuti informativi, non solo sulle attività e caratteristiche dell'azienda ma sopratutto sulle tematiche relative all'ambito commerciale nella quale la stessa opera.

Pubblicare articoli, recensioni, notizie, cataloghi di risorse di vario tipo e, più generalmente, informazioni utili all'utente finale permette anche ad un sito aziendale di accedere alle opportunità di promozione elencate per i siti informativi.

I siti di aziende possono trovare più ostacoli rispetto ai siti strettamente informativi per quanto concerne le collaborazioni o lo scambio di link. Il timore dei responsabili delle aziende è che un link verso un concorrente possa costituire una via di fuga, attraverso la quale perdere un potenziale cliente.

Tali timori, tuttavia, sono meno giustificati se si effettua con oculatezza la scelta delle aziende/siti con cui collaborare o scambiare link. Ad esempio, invece di selezionare un diretto concorrente, può essere consigliabile identificare un'azienda che offra prodotti o servizi complementari ai propri. A volte è persino possibile instaurare tra i siti di due aziende, oltre al semplice scambio di link, anche un rapporto di reciproca collaborazione commerciale, consigliando ai visitatori la visita (e i prodotti) del sito partner attraverso una promozione più consistente di un semplice link testuale.

Altre volte è possibile instaurare scambi di link e collaborazioni più significative con siti di aziende dell'identico settore merceologico, ma operanti esclusivamente in zone geografiche differenti dalle proprie.

I link scambiati tra due siti che sviluppano temi identici o estremamente simili, tra l'altro, possono costituire un elemento importante per migliorare la posizione su quei motori che prendono in considerazione tra i vari parametri di valutazione il tema di un sito e/o delle singole pagine.

Oltre alle modalità di promozione appena illustrate, segnaliamo alcune idee per riuscire ad aumentare popolarità e i link di un sito aziendale:

• Comunicati stampa: se l'azienda introduce cambiamenti e novità potenzialmente interessanti per il proprio bacino d'utenza, quali migliorie dei servizi offerti, adozione di nuove tecnologie, assunzione di stimati professionisti o partnership con altre aziende, può essere una buona idea produrre e diffondere un comunicato stampa, contenente ovviamente un link al sito dell'azienda.

  L'azienda può occuparsi autonomamente della redazione del comunicato e della sua spedizione alle principali agenzie di stampa o può demandare il compito ad una società specializzata nella diffusione di comunicati stampa. Qualunque sia la linea d'azione scelta dall'azienda, sarà di aiuto il seguente link alla categoria di ODP sulle agenzie.

  La diffusione di un comunicato risulta particolarmente appetibile per quelle aziende che operano nel settore informatico, Internet o più generalmente tecnologico, in quanto i comunicati possono essere spediti anche a portali Internet di informazione tecnologica e non è raro che un comunicato diventi oggetto di una breve notizia o persino di un articolo, posto che le informazioni al suo interno siano realmente interessanti. Maggiore è il numero di pubblicazioni ottenute e conseguentemente maggiore sarà il numero di link ricevuti dal sito dell'azienda.
  
  

• Acquisto di pubblicità testuali: è possibile acquisire link verso il proprio sito anche acquistando piccoli spazi pubblicitari all'interno di altri siti web. La soluzione più benefica per il posizionamento sui motori di ricerca sarebbe quella di una pubblicità strettamente testuale, accompagnata dal link al sito dell'azienda.

  Va specificato che tali pubblicità non devono essere del tipo che si ottiene aderendo a circuiti pubblicitari su larga scala, in quanto solitamente questi circuiti utilizzano per la pubblicazione delle inserzioni pubblicitarie delle tecnologie potenzialmente incompatibili con i motori di ricerca. Di questo abbiamo già discusso all'inizio di questo capitolo della guida, alla voce "tecnologia del link".

  Il tipo di inserzione alla quale ci riferiamo, invece, deve essere composto da semplice testo (e link) HTML, inserito nella pagina web dal webmaster del sito sui cui la pubblicità dovrà apparire. È consigliato produrre un testo succinto ed efficace, facendo in modo che il link ottenuto contenga (se possibile e senza mai esagerare) una o due keyword relative ai temi trattati dal sito pubblicizzato.

  Consigliamo anche di evitare di ridurre l'inserzione pubblicitaria ad un semplice link, quando possibile, perché il testo a corredo è spesso utile per tematizzare ulteriormente i contenuti del siti web al quale il link punta.

Altre tecniche di acquisizione popolarità

Esistono tecniche di promozione che sono valevoli per qualunque sito web, a prescindere dalla sua tipologia. Elencheremo di seguito quelle più comuni:

• Scambio link: per quanto i motori di ricerca possono considerare più significativi i link non reciproci, lo scambio di link tra webmaster costituisce ancora un sistema valido per migliorare la popolarità, non solo agli occhi dei motori ma anche agli occhi degli utenti.

  Il web pullula infatti di riquadri chiamati "Siti partner" o "Siti amici" o "Siti consigliati" e quasi tutti i link in essi contenuti sono frutti di accordi di scambio link intercorsi tra i webmaster. È il caso di ricorrere ad esso in maniera moderata ed oculata, scambiando link solo con siti ritenuti di qualità e mantenendosi a distanza da siti che adoperano tecniche di spam verso i motori di ricerca.

  Lo scambio link è utile per far conoscere inizialmente un sito, ma va interpretato come un campanello d'allarme nel caso in cui si constati che ci si avvale di tale tecnica in quanto impossibilitati ad acquisire link spontanei: sarebbe un segnale su una carenza della qualità dei contenuti del sito.
  
  

• Segnalazione alle directory: esistono diversi cataloghi (directory) di siti web che potrebbero accettare nei propri archivi l'inserimento del sito da promuovere, pubblicando un link ad esso. Si noti, tuttavia, che generalmente l'inserimento di un sito in una directory non è mai garantito, specie se la directory è particolarmente selettiva circa la qualità dei siti accettabili.

  È quindi sconsigliato porre eccessive speranze e aspettative nell'accoglimento del sito nelle directory ed è bene limitarsi a proporre il sito (seguendo attentamente le regole di segnalazione presenti sul sito della directory) e passare subito dopo a forme di promozione più tangibili e immediate.

  Tra le directory da prendere in considerazione per un eventuale inserimento, segnaliamo ODP, al quale abbiamo dedicato un articolo che spiega come aggiungere un sito alla coda di siti in attesa di recensione in ODP.
  
  

• Partecipazione a forum: esistono molti forum di discussione, sul web, iscrivendosi ai quali si può partecipare attivamente alle discussioni tra utenti su una vasta varietà di temi e argomenti.

  Di per sé tali discussioni non producono direttamente link al proprio sito (diversi forum vietano ai forumisti l'indicazione dell'indirizzo del proprio sito) ma, se si possiede del tempo a disposizione, possono diventare un buono strumento per farsi conoscere e acquisire visibilità e popolarità tra utenti e altri gestori di siti web.

Popolarità senza link

I link non sono l'unico strumento per mezzo del quale i motori di ricerca possono registrare un interesse del web nei confronti di un sito. Esistono infatti altre tecniche, la principale delle quali richiede che una larga base di utenti installi sul proprio PC un software chiamato "toolbar", che si aggiunge all'interfaccia di navigazione del proprio browser e che, in cambio di alcune utili funzioni, monitorizza la navigazione del suo utilizzatore.

Se un motore di ricerca riesce a far installare la toolbar ad un gran numero di persone, ottiene uno strumento statistico di grande efficacia, che gli permetterà di seguire la navigazione degli utenti, individuando quali siti web vengono visitati più spesso e più approfonditamente e utilizzando queste informazioni per determinare, in parte, la posizione dei siti web nei risultati delle ricerche.

I dati acquisiti attraverso la toolbar non sono facilmente influenzabili da parte di un solo webmaster, in quanto le azioni di un singolo vengono diluite dalle azioni di migliaia di altri utenti.

L'unico modo per far sì che le toolbar degli utenti registrino una forte attività intorno ad un sito web è quello di puntare sui contenuti del sito, migliorandoli, aumentandoli e offrendo frequenti aggiornamenti, in modo tale che gli utenti siano spinti a tornare sul sito web per prendere visione delle novità.

Tra le toolbar più conosciute citiamo la toolbar di Google, quella di Alexa e quella di Yahoo!, più recente delle prime due.