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Guida al posizionamento dei siti web nei motori di ricerca

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I meta tag

A cosa servono, quando e come usarli

In questo capitolo prenderemo in esame i meta tag (o "metatag" come vengono spesso chiamati). I meta tag sono particolari tag HTML attraverso i quali è possibile specificare informazioni (anzi, meta-informazioni) di vario genere e tipologia su una pagina web.

Questo capitolo tratterà solo quei meta tag correlati ai motori di ricerca. Per una trattazione più generica e per coloro che non hanno dimestichezza con l'HTML consigliamo di dare un'occhiata alla documentazione ufficiale W3C sui tag meta (disponibile anche in italiano).

Iniziamo dicendo che ai fini del posizionamento nei motori di ricerca I META TAG NON SERVONO QUASI A NIENTE.

I meta tag hanno valenza minima

I motori di ricerca decidono la posizione di una pagina basandosi sul testo contenuto nella pagina stessa, sulla popolarità del sito web e su diversi altri parametri.

Purtroppo si è diffusa la convinzione che i meta-tag servano a "far registrare" un sito sui motori di ricerca o che la loro presenza su una pagina possa magicamente richiamare gli spider dei motori o, addirittura, che servano a far arrivare i visitatori sul sito.

Spinto dal desiderio di trovare una soluzione comoda e veloce (anche se inutile), è nato il luogo comune che per ottenere buoni risultati sui motori di ricerca sia sufficiente fare un sito web "come capita" (anche tecnicamente scadente) e poi inserire sulle sue pagine i meta tag, magari creati con un generatore di meta tag ("meta tag generator") trovato sul web.

Chi procede come appena descritto ottiene, ovviamente, risultati disastrosi.

Un sito web non realmente ottimizzato non trae alcun beneficio di posizionamento dai meta tag, inoltre i numerosi generatori di meta tag esistenti spingono gli utenti ad abbandonarsi ad automatismi che non permettono loro di capire cosa stanno realmente facendo e che producono spesso meta tag superflui che non sono di alcun aiuto ai motori di ricerca, appesantendo inutilmente la dimensione in byte della pagina web.

Per capire come realmente funziona l'ottimizzazione e la registrazione dei siti sui motori di ricerca consigliamo di leggere attentamente tutti i capitoli della guida di Motoricerca.info

I meta tag a cui faremo riferimento hanno perso quasi del tutto la loro efficacia come strumento per il posizionamento delle pagine web, tuttavia rimangono a volte utili per rafforzare un minimo il tema della pagina e spesso servono anche come strumento di usabilità nei confronti degli utenti.

Essenzialmente, i meta tag dedicati ai motori di ricerca sono tre:

  1. DESCRIPTION
    Questo meta tag permette di inserire una descrizione dei contenuti della pagina web in cui esso appare.
  2. KEYWORDS
    Questo meta tag consente di specificare una lista di parole chiave che riguardano gli argomenti trattati nella pagina web.
  3. ROBOTS
    A differenza dei due meta tag di cui sopra, il cui scopo è includere informazioni supplementari sui contenuti della pagina, questo altro meta tag contiene dei "consigli di comportamento" per gli spider che preleveranno e analizzeranno la pagina. Spiegheremo meglio in seguito cosa intendiamo con "consigli di comportamento".

A questi tre si aggiungono i meta tag dedicati a Google, che riportiamo in quanto tale motore assume attualmente un ruolo predominante sulla scena dei motori di ricerca internazionali.

A cosa servono i meta tag DESCRIPTION e KEYWORDS

I primi spider sviluppati dai motori di ricerca si limitavano a leggere l'intestazione delle pagine HTML da indicizzare e una piccola quantità di testo della pagina, nell'ordine di qualche centinaio di caratteri. Gli algoritmi degli spider erano ancora poco raffinati e inoltre questi programmi potevano contare su una potenza di calcolo e una capienza dei supporti di massa inferiore a quella che possediamo oggi. Per tale ragione, non potevano permettersi di leggere, analizzare ed includere nei propri archivi l'intera pagina HTML ma dovevano accontentarsi di un suo breve estratto.

Ad aiutare gli spider (ma più genericamente qualunque tipo di browser) a classificare opportunamente le pagine, intervenivano dunque i webmaster, che includevano importanti informazioni sui contenuti della pagine nei tag meta, ovvero nell'intestazione, tra i tag HEAD. In questo modo gli spider potevano accedere ad una sorta di "sunto" dei contenuti della pagina limitandosi a leggere l'intestazione e poco altro testo nel corpo del file HTML.

Tuttavia, col passare del tempo i programmatori degli spider si accorsero che questo "aiuto" ricevuto dai webmaster poteva nascondere una tecnica per sviare gli algoritmi di classificazione dei motori di ricerca; era infatti sufficiente inserire nei meta tag descrizioni e keyword non attinenti ai contenuti reali delle pagine per poter apparire in ricerche non correlate ai termini cercati dagli utenti.

Per questa ragione i motori di ricerca volsero i propri sforzi a realizzare nuovi algoritmi, che prendevano in esame principalmente i contenuti testuali della pagina, relegando i contenuti dei meta tag ad una posizione di importanza secondaria. Oggi non è più possibile barare con i meta tag come si faceva una volta, anzi, molti motori di ricerca penalizzano i siti che presentano contenuti dei meta tag non attinenti agli argomenti trattati in seguito nel corpo pagina web.

I meta tag DESCRIPTION e KEYWORDS, dunque, servono oggi solo a "consolidare" gli argomenti trattati in una pagina web e non vanno comunque utilizzati per fuorviare gli algoritmi dei motori di ricerca.

Contenuti del meta tag DESCRIPTION

Il suddetto meta tag ha lo scopo di fornire allo spider una breve descrizione dei contenuti della pagina. E ripetiamo: una breve descrizione, che non dovrebbe mai superare le due righe di testo (150 caratteri o giù di lì).

Tale testo deve ospitare un piccolo sunto degli argomenti trattati nella pagina, di cosa si parla, a chi si rivolge, ecc. Dovrebbe anche enfatizzare gli argomenti che più di altri possono attirare l'attenzione del lettore, in quanto il contenuto di questo tag meta viene spesso riportato dai motori di ricerca nelle ricerche effettuate dagli utenti.

I contenuti di tale tag devono dunque servire per dare all'utente dei motori di ricerca un'idea di ciò che troverà nella pagina, prima ancora che essa venga visitata. La descrizione deve essere semplice, efficace e di tipo discorsivo, non banalmente sfruttata per includere parole chiavi. "Spettacolarizzare" i contenuti è controproducente, perché tutto il testo del meta tag dovrebbe essere attentamente sfruttato per comunicare al lettore informazioni utili e non per lanciare slogan.

Esempio errato:
Compravendita e affitti di immobili, case, ville e villini, appartamenti, monolocali, terreni, casali, ecc.

Altro esempio errato:
Agenzia immobiliare Tizio & C: le migliori offerte immobiliari che puoi trovare! Visita il nostro sito e dai un'occhiata ai fantastici immobili che abbiamo in catalogo!

Una buona descrizione:
L'agenzia offre consulenza immobiliare e servizi per la compravendita e l'affitto di case e altri immobili in Lombardia e tutto il nord Italia.

Analizzando i tre esempi indicati sopra, notiamo che il primo di essi cerca di stipare nella descrizione quante più parole chiave possibili. Si potrebbe obiettare che tali parole rappresentano comunque dei reali contenuti della pagina e che la lista di parole può comunque essere considerata efficace per l'utente che dovesse leggere tale descrizione sul motore di ricerca.

In realtà non è questo che cerca l'utente: la maggior parte dei navigatori si aspetta che i contenuti vengano offerti sotto forma di un linguaggio semplice ed efficace, che sia comprensibile e sopratutto che dia l'idea di essere stato scritto da un essere umano e non da qualche automatismo che si limita ad elencare alcune parole inerenti i contenuti della pagina web.

La descrizione va dunque sfruttata per includere una breve presentazione discorsiva dei contenuti della pagina web. Ogni altro tipo di utilizzo, finalizzato ad obiettivi diversi da quello appena esposto, viene visto con sospetto sia dai navigatori che, sopratutto, dai motori di ricerca.

Il secondo esempio rappresenta forse il peggior uso possibile del meta tag DESCRIPTION. Non solo la descrizione non offre un buon numero di informazioni al lettore ma lo stile pubblicitario verrebbe considerato estremamente poco professionale.

Non si deve commettere l'errore di dare per scontato che i siti che appaiono ai primi posti nelle classifiche dei motori di ricerca verranno necessariamente visitati dai navigatori. Una presentazione poco professionale può allontanare i visitatori e vanificare gli sforzi di un'attenta ottimizzazione dei contenuti del sito web. Quindi: un linguaggio semplice e diretto ma non volto alla spettacolarizzazione dei contenuti.

Sempre nel secondo esempio si ravvisa l'errore di includere al suo interno il nome della ditta, che invece dovrebbe apparire nel titolo della pagina e non nella sua descrizione. Includere il nome del sito all'interno del meta tag DESCRIPTION è solo un modo per sfruttare male lo spazio a disposizione, che potrebbe essere utilizzato per includere maggiori e più utili informazioni sui contenuti della pagina.

Il terzo ed ultimo esempio, invece, riporta una buona descrizione. Il linguaggio è semplice e professionale, comunica al lettore cosa troverà nel sito ancor prima di visitarlo, e fornisce informazioni utili come l'area geografica di interesse. Inoltre contiene alcune parole chiave.

L'ultima e importante raccomandazione nella stesura di una buona descrizione è quella di dedicarla ai contenuti della singola pagina che la dovrà ospitare, e non all'argomento generale di un sito web. La buona descrizione di cui sopra, ad esempio, è particolarmente adatta alla pagina principale del sito di un'agenzia immobiliare, ma non ad una pagina interna espressamente dedicata agli affitti, che meriterebbe una descrizione focalizzata sull'argomento degli affitti. Questo ci porta a concludere che, per ciascuna pagina del sito, è necessario produrre una descrizione diversa e sempre attinente ai suoi contenuti (regola peraltro valida anche per il meta tag KEYWORDS).

Esempio di codice HTML per il meta tag DESCRIPTION, da inserire nell'intestazione (HEAD) della pagina web:

<META NAME="DESCRIPTION" CONTENT="Inserire qui la descrizione della pagina.">

Contenuti del meta tag KEYWORDS

Il meta tag KEYWORDS ha lo scopo di indicare ai motori di ricerca una lista di parole chiave inerenti i contenuti della pagina web in cui il tag appare. La scelta di tali parole rappresenta una fase molto importante della stesura di una pagina web, non tanto perché alcuni motori si basano ancora sui contenuti di questo tag meta per cercare di individuare il tema principale della pagina, quanto perché le keyword individuate dovrebbero poi essere utilizzate nel testo contenuto nella pagina.

Per creare una buona lista di termini chiave, è consigliato innanzitutto stilare su un foglio un breve elenco di tipologie di persone a cui i contenuti della pagina possono interessare. Bisogna cercare di individuare quante più classi possibili di individui potenzialmente interessati alle informazioni fornite nella pagina web, ragionando sulle molteplici motivazioni che possono spingere gente diversa, con diverse esigenze, ad interessarsi di medesimi contenuti, o di contenuti simili.

Una volta compiuto ciò, il passo successivo consiste nel mettersi nei panni di queste persone e provare a ipotizzare quali termini è più probabile che costoro cerchino nei motori di ricerca. I parametri da prendere in considerazione sono diversi perché non solo persone con esigenze leggermente diverse possono utilizzare parole molto differenti ma anche individui con la medesima necessità possono pensare parole diverse a seconda dei diversi gradi di cultura. Persone più colte possono utilizzare termini più ricercati o tecnici o comunque appropriati all'argomento di ricerca, mentre gente con un vocabolario personale più scarno è maggiormente portata ad utilizzare termini generici, adattati all'argomento per l'occasione.

Invece di "automobili" o "autovetture" alcune persone potrebbero usare il termine generico "macchine" e invece di "agenzia di viaggi" o "tour operator" potrebbero preferire un meno specifico "vacanze".

Un importante fattore da prendere in considerazione e che i suddetti esempi ci illustrano è che una buona metà degli utenti non sa cosa cercare nè sa come cercarlo. A volte la gente si limita a indicare un oggetto di ricerca molto generico, senza specificare parole che indichino al motore di ricerca cosa si intende fare con quell'oggetto. Un utente che cerca semplicemente "macchine" non fornisce abbastanza indicazioni su ciò che realmente vuole ottenere. Cerca forse un sito con le quotazioni di mercato delle automobili? Un sito sportivo che tratta di corse di autovetture? Una ditta che vende automobili di seconda mano? O, peggio, dei macchinari agricoli per arare un podere?

Sono domande che non possono trovare risposta, ma colui che ha il compito di cercare parole chiavi da inserire nel tag meta KEYWORDS deve tenere conto di tutte le possibilità e stilare una lista che contenga non solo i termini più indicati per l'argomento discusso nella pagina web ma anche parole più generiche, alla portata di chi non possiede un buon bagaglio linguistico.

Se il sito web ospita informazioni su un'attività lavorativa o su un'azienda che opera in un ristretto ambito locale, è consigliato cercare keyword che specifichino la zona di operazione della ditta. Il nome di una città, di una provincia o il nome di una località geografica sono utilissimi per acquistare visibilità agli occhi degli utenti che restringono il campo di ricerca ad una specifica località.

Il passo seguente nella scelta delle parole chiave consiste nell'individuare non solo singoli termini ma anche brevi serie di due o tre parole al massimo che, assieme, identificano meglio un argomento. Illustriamo di seguito un esempio chiarificatore.

Il sito web di un commercialista potrebbe beneficiare delle seguenti parole chiave:

commercialista
ragioniere
fiscalista
contabile
contabilità
consulente
consulenza
milano

Ecco adesso alcune serie di due o tre parole:

ragioniere commercialista
esperto fiscale
studio di ragioneria
commercialista milanese
consulenza fiscale
consulenza tributaria

La lista di keyword che andranno a costituire il contenuto del meta tag KEYWORDS conterrà dunque sia singole parole che piccoli gruppi di parole.

Esempio di codice HTML per il meta tag KEYWORDS, da inserire nell'intestazione (HEAD) della pagina web:

<META NAME="KEYWORDS" CONTENT="commercialista,ragioniere,
studio di ragioneria,consulenza fiscale,consulente,
ragioniere commercialista, commercialista milanese,milano,ecc.">

Come si può notare, le keyword sono separate da virgole. Tra gli esperti in ottimizzazione dei siti e posizionamento nei motori di ricerca, la discussione su come le keyword vadano indicate all'interno del meta tag è sempre aperta. C'è chi consiglia di non usare virgole, chi di separare le parole con una virgola e uno spazio. Tuttavia, uno dei metodi considerati più "corretti", e che avalliamo, è quello di separare le keyword solo con una virgola, evitando gli spazi semplicemente per non introdurre caratteri superflui.

Anche la posizione delle parole all'interno della lista possiede la sua importanza: le parole elencate ai primi posti vengono considerate dai motori di ricerca più rilevanti rispetto a quelle che seguono. Per cui è bene inserire tra le prime parole quelle che presumibilmente verranno usate più frequentemente nelle ricerche degli utenti.

L'ultima importante indicazione è dedicata al numero di parole da inserire nei contenuti del meta tag KEYWORDS. Non bisogna eccedere in numero; è opinione comune che "poche sono meglio di molte", per cui il nostro consiglio è di non superare le trenta keyword (intese come singole parole o gruppi di parole) e possibilmente di mantenersi intorno alle quindici o poco più.

Rapporto tra i meta tag e i contenuti della pagina

Quella che segue è una regola importantissima, tanto che le viene dedicato un paragrafo a sè stante: i contenuti dei meta tag DESCRIPTION e KEYWORDS devono essere compatibili con i contenuti testuali della pagina web.

Una volta individuata una descrizione ed serie di parole chiave che rappresentano bene i contenuti della pagina, è necessario effettuare un lavoro indispensabile, affinché i termini scelti risultino realmente efficaci nel posizionare il sito: controllare che siano presenti nel testo della pagina.

Questa regola vale in particolar modo per le keyword: tutte le keyword presenti nel relativo meta tag devono apparire anche nel testo contenuto nel corpo della pagina. Ad essere sinceri, è presumibile che alcuni motori di ricerca non siano così ristrettivi e che in realtà permettano una certa elasticità nel tollerare la quantità di keyword non presenti nel testo. Per un pieno grado di sicurezza, però, è altamente consigliato che le keyword utilizzate nel testo siano tutte.

Ciò non sempre è facile da ottenere, e sarà possibile incontrare alcune difficoltà nel cercare di far apparire tutte le keyword nel testo, senza con questo ridurre la qualità dei contenuti e la leggibilità della pagina. Al solito, sarà l'esperienza acquisita nel tempo ad aiutare il webmaster ad ottenere buoni risultati.

Il meta tag ROBOTS

Differentemente dai precedenti due, il meta tag ROBOTS non ha lo scopo di fornire informazioni inerenti i contenuti della pagina web. Al contrario, si tratta di un modo per comunicare con lo spider del motore di ricerca e invitarlo a seguire alcune direttive circa l'uso della pagina web prelevata.

Attualmente, le direttive impartibili allo spider sono due ed hanno i seguenti scopi:

  1. Richiesta di includere (o non includere) i contenuti della pagina nell'archivio del motore di ricerca
  2. Richiesta di seguire (o non seguire) tutti i link presenti nella pagina, al fine di individuare altre pagine del sito web

Per chiedere allo spider di indicizzare (ovvero archiviare) i contenuti della pagina si usa la direttiva INDEX. Se, invece, non si desidera che i contenuti della pagina vengano archiviati si usa la direttiva NOINDEX.

Per chiedere allo spider di seguire tutti i link contenuti nella pagina si usa la direttiva FOLLOW. Al contrario, per impedire che lo spider segua i link contenuti nella pagina si usa la direttiva NOFOLLOW.

I due tipi di direttive possono essere combinati a piacere e inclusi nel contenuto del tag ROBOTS separandoli con una virgola.

Il seguente esempio invita lo spider a catalogare la pagina e a seguirne tutti i link trovati al suo interno:

<META NAME="ROBOTS" CONTENT="INDEX,FOLLOW">

L'esempio successivo chiede allo spider di non includere la pagina negli archivi del motore di ricerca. Tuttavia, si invita lo spider a seguire i link presenti nella pagina:

<META NAME="ROBOTS" CONTENT="NOINDEX,FOLLOW">

Le due direttive possono essere combinate tra loro a discrezione del webmaster e compatibilmente con le sue esigenze. È consigliato non far archiviare pagine dai contenuti temporanei e soggette a prossima cancellazione. Oppure si può chiedere allo spider di non seguire i link ad alcune pagine private del sito, non dedicate al pubblico lettore.

Una raccomandazione importante da fare circa i contenuti del meta tag ROBOTS è quella di non indicare direttive in conflitto tra di loro (ad esempio INDEX e NOINDEX assieme) e quella di non ripetere le direttive.

Esistono due ulteriori direttive: ALL, che "accende" tutte e due le direttive e che quindi è sinonimo di "INDEX,FOLLOW", e NONE che "spegne" tutte e due le direttive e che è dunque sinonimo di "NOINDEX,NOFOLLOW".

Alcune importanti precisazioni finali:

  • In mancanza del meta tag ROBOTS, gli spider si comportano come se avessero trovato INDEX,FOLLOW
  • I motori di ricerca che riconoscono e rispettano il meta tag ROBOTS sono la maggior parte, ma non tutti. Abbiamo usato il termine "consigli di comportamento" proprio perché non c'è la sicurezza matematica che tutti gli spider seguano le indicazioni del meta tag ROBOTS

I meta tag dedicati a Google

Esistono meta tag espressamente dedicati al motore di ricerca Google.

Quando Google visita una pagina web, archivia nei propri database il file HTML ricevuto. Successivamente, quando gli utenti effettuano una ricerca, Google offre, oltre ai link alle pagine web elencate, anche un link alle copie che tiene in archivio; tale link mostra la dicitura "Copia cache" o "Cached".

Questo permette agli utenti di prendere visione dei contenuti della pagina web risalenti a quando Google ha visitato la medesima, cosa che può tornare comoda qualora la reale pagina web non fosse raggiungibile per problemi tecnici.

Tuttavia, alcuni webmaster non gradiscono che Google consenta agli utenti di osservare la pagina HTML così come è stata letta dal motore di ricerca. Per questa ragione, Google ha ideato un apposito meta tag attraverso il quale i webmaster possono chiedere al motore di ricerca di non conservare una copia della pagina web. Ecco la sua sintassi:

<META NAME="GOOGLEBOT" CONTENT="NOARCHIVE">

L'uso di questo meta tag impedisce a Google di tenere una copia della pagina e rimuove dai risultati delle ricerche la visualizzazione del link con la dicitura "Copia cache".

Il secondo meta tag dedicato a Google consente di rimuovere dai risultati delle ricerche lo "snippet", ovvero l'estratto della pagina che Google crea "al volo" e che mostra sotto il link alla stessa.

Questo meta tag è nato perché non sempre gli estratti creati da Google sono realmente rappresentativi dei contenuti della pagina. In tali casi, il webmaster può preferire di non far mostrare alcun estratto, ricorrendo al seguente meta tag:

<META NAME="GOOGLEBOT" CONTENT="NOSNIPPET">

Va notato che tale richiesta di rimozione degli estratti comporta implicitamente anche la rimozione della copia della pagina che Google mantiene nei suoi archivi, producendo il medesimo effetto del meta tag "NOARCHIVE" pocanzi illustrato.

Quando il meta tag ROBOTS non basta

Il meta tag ROBOTS sopra discusso è un utile strumento per controllare i comportamenti degli spider, ma non è l'unico. Nel prossimo capitolo discuteremo di un altro mezzo: il file robots.txt.